疫情结束后，企业应该回归初心，迎合用户体验需求，做精、做细、做专、做深，才有机会存活下去，达成工匠产品、品牌、企业。虽然现时在疫情冲击和经济形势的影响下，服装行业前路艰难，但未来也并非无路可走，暗淡不会一直持续。
本报记者 赵琳琳报道
作为曾经的国内女装知名品牌，拉夏贝尔在过去的20年曾风光无限，然而近几年来却快速滑落。
根据6月29日晚拉夏贝尔公布的2019年年报数据显示，2019年度，拉夏贝尔公司实现营业收入约76.66亿元，同比上年的101.76亿元下降24.66%；实现归属于上市公司股东的净利润-21.66亿元，较上年同期增加亏损近20亿元。总资产由2018年的86.89亿元下滑到80.12亿元。
雪上加霜的是，由于连续亏损两年，这家公司也正式“带帽”，从7月1日起，股票实施退市风险警示，代码变更为“ST拉夏”。在经过6月30日停牌一天后，7月1日恢复交易后，该股迎来连续3个跌停。股价目前报2.62元/股，市值已不足10亿元，这距离其巅峰期120亿元的市值已大幅缩水超过百亿。
报告期内营业收入同比下降
很难想象，曾被称为“中国ZARA”的拉夏贝尔会走到今天这一步。
拉夏贝尔认为，导致报告期内营业收入同比下降的主要原因，一是源于公司战略性收缩策略。2019年，拉夏贝尔关闭了大量低效、亏损零售网点，数据显示，截至2019年年底，拉夏贝尔境内经营网点数量为4878个，较2018年年底净减少4391个，境内经营网点数量下降比例为47.37%。二是受到了消费增速放缓、实体店客流下降的影响。2019年，拉夏贝尔境内线下直营网点销售低于预期，同店下降幅度为24.79%。三是受线上渠道冲击及线下零售实体竞争加剧影响，公司百货专柜收入明显下滑。2019年，拉夏贝尔百货专柜收入为32.25亿元，同比下降34.08%，占总收入的比重由48.08%降至42.07%。此外还有暖冬天气等因素的影响。数据显示，拉夏贝尔第四季度营收同比下滑38.2%，第四季度收入占全年收入比例仅为24.9%。
对于期内净利润的亏损，拉夏贝尔认为主要受打折力度、大量关店等因素的影响。2019年，拉夏贝尔为加速经营现金回流，加大了往季货品销售及折扣力度，导致销售毛利率与上年同期相比有明显下降。报告期内，毛利额减少约6亿元。受关店策略影响，拉夏贝尔已关闭门店一次性确认装修摊销费用，导致亏损约1.5亿元。此外，还有报告期内投资项目总体经营亏损、公司处置投资项目导致的亏损等。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，一直以来，拉夏贝尔把“多品牌、全直营”作为核心竞争力，起初在扩大自身版图上确实起到一定效果。但好景不长，2018年企业盈利出现下滑，在多门店多折损的情况下，“多品牌、全直营”打法给企业后续经营带来巨大挑战。
“多品牌打法，除需要巨额经营资源外，同时伴随着可能达不到预期目标的风险。采用直营为主的模式，在人工、租金成本面前需要承担不小压力。因为没能够有效解决这些问题，拉夏贝尔连续两年亏损规模不断扩大。”程雄进一步指出。
而想要通过收购的方式来对自己重新输血的拉夏贝尔却也是竹篮打水一场空。2018年，拉夏贝尔以2080万欧元收购NafNafSAS的40%股权，但在2019年NafNafSAS产生巨额亏损，让拉夏贝尔2019年度合并报表的净亏损增加了4.43亿元。
为应对波动异常的股价，7月3日该公司对外发布公告表示，会全力以赴争取实现2020年度扭亏目标。
程伟雄认为，能否扭亏，关键在于拉夏贝尔的国内债权问题，国外收购品牌的清算问题以及供应商欠款问题。如能一一解决，改善盈亏会有希望。
为实现扭亏为盈，拉夏贝尔表示，将通过盘活长期存量资产、实施应付款债务重组、探索新零售业务模式及加大与外部优势资源合作力度等方式，进一步优化公司资产负债结构，提高整体盈利能力。
服装消费增速放缓
事实上，拉夏贝尔的亏损只是服装业的冰山一角，今年以来，各类品牌服装均出现了不同程度的亏损。
运动品牌巨头之一阿迪达斯2020年第一季度财报显示：该公司一季度净销售额为47.53亿欧元，同比下降19%；营业利润6500万欧元；净收入2600万欧元，同比降幅达96%。同时，该公司还预测：2020年第二季度的销售额降幅可能更大，预期同比下降超过40%，经营利润或将为负数。
休闲巨头之一的优衣库母公司迅销集团近期公布了2020财年中期报告。财报显示：2019年9月1日至2020年2月29日的六个月间，迅销集团综合收益为1.2万亿日元，同比下降4.7%；净利润为1004亿日元，同比下滑11.9%。此外，迅销集团预计：2020财年该公司净利润将同比减少40%，这是优衣库四年来利润首次下降。
再从国内服装企业一季度来看，45家品牌服饰上市企业中，有40家企业净利润均呈同比下滑的态势，有16家企业净利润出现了亏损的状况。
疫情固然给各大品牌服装销售带来影响，但更多的还与服装市场整体下行有关。根据国家统计局数据，2011-2019年，我国服装市场规模整体保持增长趋势，但增速下滑十分明显。2011年，我国服装制品零售额增长25.1%,此后持续呈现下滑趋势。2013年服装市场零售额增速为11.6%，低于全国社会消费品零售额13.1%的增速，之后，服装市场增速整体低于全国社会消费品零售额增速。2019年，服装制品零售额增长仅为2.9%。
业内专家认为，这表明服装市场趋于饱和，内在增长缺乏动力。
然而需要注意的是，在服装消费增速放缓的情况下，服装市场的消费品质却不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。
根据国家统计局数据，2019年，服装消费价格累计上涨1.8%,增速较2018年提高0.4个百分点，较2017年提高0.5个百分点。
在互联网科技全面升级背景下，近年来各类服装品牌纷纷布局电商，并且在电商领域各显神通。但服装行业市场集中度较低，中小微企业众多，在一定程度上削弱了电商平台对服装行业的赋能效果。2020年前4个月，中国限额以上企业商品零售总额同比下降14.7%，但服装零售下降31.3%；实物商品网上零售额同比上升8.6%，但穿着类零售下降12%。
对此，程伟雄认为，服装市场趋于饱和并不意味着没有需求，或者说在此大环境下服装行业的竞争更加激烈。这就要求服装企业不断创新，同时做好品质升级，另外，对于中小型企业来说，要把控好生产成本。服装品类众多，电商优势削弱，各大服装品牌线上布局不能只拘泥于某一平台，而是需要多平台，多维度的发展。
“专注于线上，也不能丢弃线下。”程伟雄如是说，因为疫情影响，今年以来线上成交额不断上升，然而疫情不会成为常态，这就要求服装企业经营中，不能只依靠线上，一旦线下恢复再布局就为时晚矣。
另据程伟雄预测，未来1-3年，服装行业将遭遇不小挑战。原本大肆扩张的外延式管理亟需真正回归内涵式精细化管理，即从规模数量经济过渡到质量利润经济；过往企业强调规模，强调收入，因为机会遍地的时代必须快马加鞭才能把握机会超越竞争对手。
但程伟雄认为，疫情结束后，企业更应该强调每个部门、每个渠道（门店）不是成本中心，而是利润中心，树立全员利润有相对存量现金流的目标利润导向管理。开源节流，真正向管理要效应，提高管理效率、效能，提高运营能力水平，确实回归初心，迎合用户体验需求，做精、做细、做专、做深，才有机会存活下去，达成工匠产品、品牌、企业。
总体来看，程伟雄表示，虽然现时在疫情冲击和经济形势的影响下，服装行业前路艰难，但未来也并非无路可走，暗淡不会一直持续。
