近日，因销售业绩平平，梅赛德斯-奔驰停止了已开展两年的“汽车订阅”服务。梅赛德斯-奔驰美国销售主管Adam Chamberlain称，这项服务是一次学习经验的过程，如果销售情况好转，这种经验本可以得到扩展。
近年来，随着全球汽车销量下滑，各大汽车企业逐渐将目光投向通过使用权交易获取更多客户的新模式。除融资租赁外，能够给予消费者更大选车自由度的“汽车订阅”方兴未艾，如今已有数十家汽车企业开展了此项业务。不过作为新生事物，无论是消费者的认可度，还是车企所希望的降本增效、绑定客户等功效，“汽车订阅”的表现都不尽人意。
奔驰“汽车订阅”折戟
“汽车订阅”服务诞生于2014年，最初由国外互联网平台率先推出。其模式是平台提供一份车辆名单，用户“订阅”后，每月支付一定款项，就可以在清单里挑选想开的车，还可以随时更换。
全球第一家试水汽车订阅服务的车企是凯迪拉克。在运行一年半之后，凯迪拉克就关闭了这项业务（后又于2019年一季度重启）。从2017年之后，保时捷、沃尔沃、奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、雷克萨斯、日产等多家车企先后在美国、德国、日本等地大力推广类似服务。
奔驰订阅服务（Mercedes-Benz Collection）于2017年上线，在美国费城、亚特兰大、纳什维尔三座城市运营，共吸引了几百名用户。奔驰为用户提供三个价位，每月分别交1095美元、1595美元、2995美元（约合人民币7741元、11277元、21175元），此外还需要一次性交495美元（约合人民币3500元）入会费。这些费用涵盖保险、保养等服务。
梅赛德斯-奔驰原本预计该服务将在开展12到18个月时实现盈利。但最近一名发言人表示，该试点计划将于7月31日结束。“从一开始，奔驰订阅服务就被设计为一个试点项目，这是我们了解高端汽车订阅市场及其客户的一个实验。”梅赛德斯在一份声明中表示，“我们通过试点获得的有关客户和订阅业务模式的信息和经验非常宝贵，可能会应用到未来的举措中。”
浅尝辄止与成为被告
尽管咨询公司预计汽车订阅市场前景广阔，但实际操作上并没有那么简单，无论是在我国还是欧美国家，企业开展“汽车订阅”都遭遇到不少坎坷。
公开资料显示，北京现代于2019年10月1日在成都上线“悦享出行”订阅服务，除了向用户提供车辆外，还打包了上牌、维修、保养、救援等一系列服务。用户通过车企在线平台直接下单，就可以获得7天到30天不等的汽车使用权。北京现代是国内第一家由车企推出订阅服务的企业。
据报道，北京现代悦享“换新版”套餐可以体验两款车型，价格为3600元/月，虽然已经涵盖了维护、修理、保险、洗车等费用，但仍比购买或租赁汽车的使用成本贵不少。记者搜索“悦享出行”登录北京现代官网时，发现该服务页面已经“404”，官网上也并没有查到如何获取相关服务的信息。
除车企做出尝试外，国内也有汽车流通服务平台试水了“汽车订阅”。2019年4月，杭州一骑轻尘信息技术有限公司（以下简称“卖好车”）曾经高调推出了租赁平台“开好车”。它是国内第一个尝试“汽车订阅”服务的品牌。公司创始人兼首席执行官李研珠总结汽车行业的三个变化时认为，未来的消费者不一定非得买一辆车，而是愿意去尝试更多款式的车，这就免去了操心繁琐手续的过程；平台过去卖产品，现在卖服务；网约车、融资租赁以及汽车订阅出现后，消费者对于使用权的关注已经超过了所有权。
然而两个月后，“开好车”悄然下线。记者联系卖好车公关人员，截至发稿时未能得到回复。从4月卖好车完成2000万美元融资并获得中国建设银行10亿元额度贷款授信后的公开报道看，李研珠进行反思并认为自己当时有些急于跨入用车领域，没有考虑公司运营成本和消费者教育成本。
在国外，由于担心车企通过“汽车订阅”绕开传统销售体系，造成经销商收入减少，经销商甚至还把车企告上了法庭。去年9月，北美包括20多家沃尔沃经销店在内的、由1200家经销商组成的加州新车经销商协会，集体将沃尔沃告上了法庭。理由是他们认为沃尔沃推出的Care by Volvo订阅服务鼓励消费者越过经销商使用车辆，有直销的嫌疑，违反了加州的加盟法规以及消费者保护法，损害了经销商利益。重压之下，沃尔沃作出妥协，宣布将引入更多经销商共同经营。
曾在汽车厂家和经销商集团都有任职的汽车后市场专家刘加兵表示，作为新生事物的“汽车订阅”没有能够被广大消费者接受，尤其是从国内消费者的行为习惯来看，认可“汽车订阅”模式还需要一段时间。同时，“汽车订阅”模式的成长需要企业完善业务链及社会合作来使整体配套形成良好机制。
诸多问题待解
面对销量下滑的预期，各大汽车企业不得不广泛开展营销模式创新，从单纯的销售商品转型为出行服务提供商，从产权交易扩展到使用权交易，针对细分人群、细分市场开发服务产品，成为大家探索的主要方向之一。“汽车订阅”正是在这种背景下诞生的产物。
一项来自德国汽车专业市场调研公司Pulse的调研结果显示：86%的人从“公共交通工具”转向私人用车。通过在线自动“订阅”车辆的短期租赁业务在新冠疫情期间大幅上升。
不过短期消费者对“汽车订阅”方式需求的增长，无法掩盖模式本身存在的问题。除了车企与经销商关系需要梳理、平衡相关利益外，“汽车订阅”模式相比汽车租赁价格偏高，消费者接受起来有难度，车企供应链能力是否能满足消费者对更换车辆的需求，不同地区消费者对车辆新旧的介意程度不同，如何减少库存成本提升使用效率，车队有多少年车龄的车可以发挥最大效益，车辆折旧如何把握和处置，如何杜绝客户将车“订阅”后用于运营等，都是有待解决的问题。
湖南汽车工程职业学院汽车营销与服务教研室主任刘永超表示，今年因为疫情等原因，“汽车订阅”业务在很多国家意外获得了不错的发展，但仍需要在以下方面努力：车企和其他汽车服务平台必须要从与用户建立连续性关系、以追求极致用户体验的方向出发，追求业务在线化以及实现服务视角的切换；订阅服务的一大吸引力在于多元化的车型选择，这就需要有一定规模和品种丰富的车队作为保障，并且能够对客户的需求做到快速响应。刘永超指出，车企不能一味倾向于从订阅服务中独自获利，而是要与经销商建立更紧密的关系，共同创新业务模式。消费者的观念并非障碍，障碍是以法制为前提的社会综合信用体系的建立，否则就没有“汽车订阅”赖以生存和成长的土壤。
